In un momento storico così complesso, per non dire problematico, per la ristorazione, dove il personale di sala ha, mai come oggi, il fondamentale compito di esaltare l’esperienza del cliente, evidenziandone valore e unicità rispetto alle migliaia disponibili, penso risulti imprescindibile per l’intero segmento, cucine comprese, una base teorica che aiuti a tracciare le linee guida del servire necessarie alla sopravvivenza di ciascuna attività. Sì, sopravvivenza. Perché tra chiusure forzate, mancanza di personale, concorrenza, esplosione di qualunque costo e il conseguente impoverimento del consumatore medio, è di questo che si parla. Nel breve e nel lungo periodo.
Potrebbe quindi fare al caso degli addetti ai lavori, come agli appassionati di enogastronomia che vogliono saperne di più in merito, Ospitalità. A way of life, il libro scritto da Mattia Cicognani e pubblicato da Maretti Editore nel 2022; un’opera bilingue (italiano/inglese) che attraverso l’esposizione e l’analisi dei differenti punti di vista delle parti chiamate in causa, ovvero l’ospitante e l’ospitato, si prefigge almeno di farti riflettere sulla spinosa questione del come gestire il front di un’attività ristorativa attraverso un intelligente approccio sia didattico che psicologico, mai autoreferenziale o fine a se stesso.

“Trattando le persone come re e i re come persone” Arrigo Cipriani

Ospitalità. A way of life, Mattia Cicognani, 2022, Maretti Editore

Chi è l’autore?

Nato a Faenza nel 1990, Mattia Cicognani s’innamora in giovanissima età della professione di sala grazie al nonno ristoratore, decidendo quindi d’iscriversi all’Istituto Alberghiero “Artusi” di Riolo Terme; un’azzecata scelta che durante il ciclo di studi lo porta a lavorare in diverse strutture della Batani Select Hotels, storico gruppo romagnolo di proprietà dell’omonima famiglia, per il quale oggi ricopre le cariche di direttore di sala al Palace hotel, prestigioso 5 stelle di Milano Marittima, e di quality manager per quanto riguarda l’intero parco delle strutture aziendali.
Inoltre è anche professore presso l’Istituto Alberghiero e di Ristorazione di Serramazzoni (MO), nonché collaboratore dell’Enoteca Regionale dell’Emilia-Romagna: due belle testimonianze di quanto la passione per il mondo della ristorazione arda in lui.

3BOCCONI

La gestione del ristorante
Uno dei caratteri distintivi del mondo del turismo, dell’ospitalità, della ricezione, della ristorazione, è quello di creare valore, per il cliente e quindi anche per sé. È facile comprendere che una cartolibreria volge la sua principale offerta nel proporre quaderni, matite, penne, accessori di cancelleria a varie tipologie di persone e per diversi usi. Scegliamo di usare una penna Mont Blanc se abbiamo la possibilità di custodirla nella nostra giacca e di usarla in modo appropriato. Oppure scegliamo una penna biro per usi più quotidiani. È evidente che l’offerta di una cartolibreria può avere una clientela diversificata, così come non è scontato che l’ubicazione della cartolibreria stessa è funzionale alla determinazione del target, definendo i criteri di selezione del proprio pubblico. Se si trova in una zona periferica non avrà bisogno di vendere penne prestigiose, ma è vero che se ci troviamo in un aeroporto, non è raro trovare un negozio di penne Mont Blanc, che è uno dei marchi più prestigiosi.
Probabilmente se si deve fare un regalo prezioso, con un dono quale una Mont Blanc, si sceglie consapevolmente uno status symbol, un oggetto che di fatto ha anche un’utilità concreta, e un forte valore identitario. Sono criteri che uniscono un oggetto a un determinato posizionamento sociale.
I principi dell’offerta prevedono innanzitutto che sia varia, coerente, valida. Infatti il menu dà la possibilità di scegliere tra più piatti, tra una varietà di opzioni. Ciò significa, per un consumatore, trovare un compromesso, ed è una scelta che include diversi parametri, tra cui il prezzo che spesso è fattore discriminante determinante. Spesso il prezzo è il primo indicatore di qualità, per ogni tipo di bene materiale, a maggior ragione nell’ambito dell’accoglienza, in ristoranti e hotel. È necessario che vi sia varietà ed equilibrio nella scelta di un menu o di una camera, a cui corrisponde una varietà di prezzo. Bisogna chiedersi insomma qual è il valore che un consumatore è disposto a dare all’esperienza che fa in base ad alcuni parametri, tra cui i sacrifici che è disposto a fare, il costo, la ricerca, il tempo – ci sono prodotti che richiedono tempo per essere disponibili, come la prenotazione in un ristorante di alto livello che spesso ha liste di attesa di settimane o mesi. La somma di questi parametri deve sempre tendere ad essere positiva, ossia essere percepita dal cliente come maggiore del sacrificio che è disposto a fare per arrivare alla soddisfazione dell’esperienza. Bisogna pertanto comunicare bene e in maniera verosimile e aderente a quello che è poi il prodotto che andremo effettivamente a offrire.
In altri termini, I’offerta deve sempre tenere in considerazione quello che il cliente vuole, quanto è disposto a dare per ottenere quel prodotto. II cliente riesce a identificare i benefici ei sacrifici se conosce il prodotto: se conosce ciò che acquista saprà se è disposto o meno a spendere il proprio denaro.
Quando si progetta qualcosa, anche nell’ambito della ristorazione, si parla di visione statica e visione dinamica. La visione statica prende in considerazione il consumatore abituale, cioè si fonda sulla conoscenza dei suoi gusti e delle sue abitudini, per fare in modo che quel cliente continui a venire da noi. Ma dobbiamo anche invogliare e attrarre clienti nuovi. Ed è qui che si innesca la visione dinamica. Capire come evolvono gusto ed esigenze: quando per esempio hanno cominciato a offrire le tartare, è stato un evento piuttosto innovativo, come pure burrata e acciughe, che oggi ormai sono uno standard piuttosto stanco, perché ne conosciamo perfettamente il valore esperienziale, e devono essere equilibrate da altre proposte più originali. Ecco la scelta equilibrata, ad esempio un menu in una zona di mare che tiene in giusta considerazione l’offerta locale di pesce. Un menu corretto deve darci la possibilità di scegliere in una varietà non troppo ampia, tutti piatti ben studiati, coerenti con le altre portate. (Ospitalità. A way of life, Mattia Cicognani, 2022, Maretti Editore)

Necessità di un guestbook, di conoscere il prorpio cliente, nel rispetto totale della privacy
Sicuramente oggi è uno strumento che ci permette di essere all’avanguardia, è la modalità con cui possiamo accedere a delle informazioni, studiarle, farle nostre, ed è il modo che ci aiuta a ricordare meglio i nostri clienti. Si tratta di un database, un archivio di informazioni che mai in un momento come quello attuale in cui molte persone presentano peculiarità come allergie o intolleranze, è fondamentale per ricordare quali possano essere le esigenze dei nostri clienti senza doverle chiedere ogni volta che vengono a mangiare nel nostro ristorante. E un gesto di gentilezza, che ci permette di ricordare e quindi di riconoscere i nostri clienti che si sentono in tal modo meglio accolti. Nel guestbook – che rimane una raccolta di dati molto riservati e confidenziali, quindi da custodire nell’assoluto rispetto della privacy degli ospiti – andremo ad appuntare anche il giorno del compleanno, la scelta abituale tra acqua naturale o frizzante, il tipo di caffè preferito, la tipologia di camera, le intolleranze e le allergie. Dedicare molta attenzione nel creare ed aggiornare il guestbook migliora notevolmente la qualità del servizio, facilita il lavoro di tutti, contribuisce largamente al successo dell’azienda, e consente al personale di lavorare in modo omogeneo e uguale per tutti, poiché tutti possono disporre delle informazioni riguardo i propri ospiti, senza timore di errore. (Ospitalità. A way of life, Mattia Cicognani, 2022, Maretti Editore)

Up selling e Cross selling
Si tratta di due tecniche di marketing volte a incrementare le vendite. Up Selling e Cross Selling funzionano essenzialmente per due motivi: il cliente ha già preso la sua decisione (acquistare) ed è più propenso a spendere quando ha già preventivato di dover mettere mano al portafogli. Le imprese che applicano maggiormente Cross Selling e Up Selling sono quelle che operano secondo le logiche del CMR (Customer Relationship Management). E, dunque, di quella strategia di business che attraverso le nuove tecnologie comprende e anticipa i bisogni dei clienti, al fine di individuare i potenziali acquirenti dei prodotti e dei servizi offerti. […] Obiettivo del Cross Selling e dell’Up Selling è dunque quello di consolidare il rapporto col cliente, di fidelizzarlo, di aumentare la sua profittabilità (e dunque il suo valore d’acquisto), aumentando la quantità e la varietà dei servizi/prodotti da lui acquistati.
Come esempio di cross selling possiamo pensare alla spremuta e alla brioche che ci viene suggerita in aggiunta al nostro caffè in Autogrill, oppure ai menu dei fast food, ma anche alle offerte delle compagnie aeree in cui dopo aver prenotato il nostro volo ci vengono suggeriti il noleggio di un’auto o la prenotazione di una camera in una rosa di hotel. In questi casi il cliente può pensare che gli si voglia vendere qualcosa che lui non desidera, pertanto è necessario capire quando si può attuare questa strategia, e soprattutto come porci, ovvero in maniera leale, in termini di prezzo, e studiata. Per esempio, in un ristorante spesso si trova il wine pairing come una serie di calici di vini che sono studiati ad hoc per accompagnare un menu degustazione: ecco, questo è già un esempio di cross selling che dobbiamo aver cura di trattare con gentilezza, facendo attenzione a proporlo senza voler imporlo.
L’UP Selling, nello specifico, è una tecnica di vendita con cui il cliente viene incentivato ad acquistare un quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato. Come? Con degli incentivi: lo sconto sull’acquisto di una confezione più grande, l’estensione di garanzia se si sceglie un prodotto di gamma superiore, il suggerimento di un brand che – rispetto alla sua iniziale scelta – garantisce un margine superiore. In questo modo, la profıttabilità dell’acquirente aumenta.
Up selling per esempio è rendersi conto di dover tornare dal cliente a riempire il bicchiere d’acqua entro due minuti da quando è rimasto vuoto: oltre a dare un buon servizio al nostro ospite, abbiamo cosi anche la possibilità di monitorarlo, magari vendere – in questo caso una bottiglia d’acqua in più. Ovviamente non si deve mai riempire un bicchiere che non è stato ancora vuotato, bisogna fare molta attenzione a non correre il rischio che il cliente possa sentirsi raggirato. (Ospitalità. A way of life, Mattia Cicognani, 2022, Maretti Editore)

Ospitalità. A way of life
Mattia Cicognani, 2022, Maretti Editore
Prezzo in libreria: 34,00 euro

Ti è piaciuto questo quindicesimo episodio di Fame di Carta? Se la risposta è sì, non devi fare altro che aspettare la prossima uscita. Magari mentre ti leggi “Ospitalità. A way of life”.
Come? Vuoi un indizio sul prossimo libro? Ok. Uscito nel 2020, ti permetterà di allargare i tuoi orizzonti gastronomici al mondo intero.
A presto.